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Digital Marketing Notes | No.1 | Lead Generation: Introduzione e Strategie

Un passaggio fondamentale nel processo di Marketing e Inevitabile per la crescita aziendale

La Lead Generation è un passaggio fondamentale nel processo di marketing, ma, cosa più importante, è fondamentale per la crescita aziendale e la vendita del tuo prodotto.

In effetti, uno studio di Marketo ha dimostrato che le aziende con solide pratiche di generazione di Lead hanno realizzato almeno il 133 percento in più di entrate rispetto alle imprese che non dispongono di buone tecniche.

E mentre i proprietari di aziende di organizzazioni grandi e piccole, così come i professionisti del marketing in tutte le fasi della loro carriera, affermano di comprendere il ruolo chiave che la lead generation svolge nel migliorare i profitti, dicono anche che è una delle maggiori sfide in corso .

 

Sono qui per cercare di dare un mio contributo sulla questione. In questa guida, suddivisa in pillole, tratto le considerazioni chiave da tenere a mente quando si sviluppa una strategia di generazione di lead.

 

  • Esploreremo anche varie tecniche per generare lead online;
  • Esamineremo i metodi di generazione di lead business-to-business (B2B);
  • Analizzeremo il concetto di punteggio lead;
  • Discuteremo come misurare e ottimizzare le campagne di lead generation.

 

In sostanza, ci prepareremo a utilizzare la generazione di lead per iniziare a raggiungere i risultati di marketing e commerciali che desideriamo vedere.

Cos’è la lead generation?

 

Potrebbero esserci migliaia di potenziali clienti là fuori che sono a conoscenza del tuo marchio e del tuo prodotto, ma fino a quando non si impegnano in qualche modo con te, rimangono estranei alla tua azienda.

 

Come attirare tali obiettivi e catturare il loro interesse in modo che possano farsi conoscere, e idealmente, i loro indirizzi e-mail o numeri di telefono?

 

Attraverso la Lead Generation.

 

In poche parole, la generazione di lead è il processo di conversione di estranei – prospect che hanno indicato un interesse per ciò che stai offrendo – in lead e avviandoli nel viaggio per diventare un cliente.

 

Dopotutto, se non hai catturato l’interesse di un potenziale cliente e hai capito come comunicare e identificarlo, non hai nessuno a cui indirizzare i tuoi sforzi di marketing – nessuno da coltivare verso l’acquisto. Ecco perché è importante gestire bene le tue pratiche di lead generation

Digital Marketing Notes | No.1 | Lead Generation: Introduzione e Strategie

Lead Generation Strategy

 

Se la lead generation è il processo di conversione di utenti in lead, una strategia di generazione di lead si riferisce all’approccio utilizzato per supportare e ottimizzare questo processo. In sostanza, è un piano d’azione per attrarre e acquisire contatti.

Naturalmente, ci sono una serie di concetti che devi capire e una serie di decisioni che devi prendere quando costruisci un’efficace strategia di lead generation.

In questa sezione, copriamo le definizioni chiave e delineamo importanti fattori da considerare prima di iniziare a implementare tattiche specifiche.


Come la Lead Generation si è evoluta con la trasformazione digitale

 

Innanzitutto, è fondamentale capire che il processo di generazione di lead oggi non assomiglia a 40, 30 e persino 20 anni fa. Con l’avvento di Internet, il modo in cui i marchi raggiungono i potenziali clienti è cambiato drasticamente.

 

Qui delineamo alcuni degli sviluppi relativi alla trasformazione digitale che hanno influenzato questo aspetto del marketing. Vale la pena familiarizzare con questi cambiamenti in modo da poter adattare la propria strategia, se necessario, e sfruttare queste opportunità.

 

Sovraccarico di informazioni e scarsità di attenzione. 

Con la proliferazione di canali online, i consumatori sono ora inondati di informazioni. Hanno dovuto imparare a mettere a punto determinati messaggi e sono diventati più esigenti sul contenuto che consumano. Di conseguenza, i marchi devono lavorare molto di più per ridurre il rumore e attirare l’attenzione. Una forte strategia di lead generation è ora essenziale.

 

Il passaggio da “trovare” a “essere trovato”. 

A causa dell’abbondanza di informazioni disponibili, gli acquirenti oggi sono abbastanza autonomi. Fanno le loro ricerche e cercano attivamente marchi che li attraggono. Mentre in passato le aziende trascorrevano gran parte del loro tempo a cercare e “trovare” potenziali clienti, oggi le aziende investono in tattiche che li posizionano per essere “trovati” dai consumatori in modo organico.

 

L’ascesa di nuovi canali. 

Le società erano limitate alle tattiche di generazione di lead offline (ne parleremo più avanti). Oggi, grazie alla trasformazione digitale, le aziende possono utilizzare qualsiasi cosa, dai blog e post di Facebook alla pubblicità SEO e pay-per-click (PPC) per catturare l’attenzione.

 

Accesso ai dati.

Grazie all’analisi dei dati, ora possiamo monitorare attentamente il comportamento degli utenti e misurare l’impatto delle attività di marketing. Le raccolte dati ci forniscono informazioni preziose sui potenziali clienti e sui tipi di messaggi a cui rispondono meglio. Di conseguenza, le strategie di generazione di lead possono essere meno generiche e più personalizzate e meno basate sull’intuizione e più su fatti concreti.

 

Una maggiore attenzione alle relazioni. 

La generazione di lead era volta a suscitare interesse allo scopo di chiudere una vendita. Ora, i clienti si aspettano un impegno con i marchi. Vogliono una comunicazione bidirezionale e un’interazione significativa in più punti di contatto. La generazione di lead ora riguarda più l’avvio di relazioni a lungo termine con i potenziali clienti che altro.

 


Approcci di lead generation: marketing inbound vs marketing outbound

 

Una delle prime decisioni che dovrai prendere quando sviluppi una strategia di generazione di lead è stabilire se farai affidamento su tattiche di marketing inbound o outbound o su un mix di entrambe.

 


Spiegazione del marketing inbound

 

L’obiettivo della generazione di lead con una strategia di marketing inbound si basa su una forte presenza digitale.

 

Il marketing in entrata è il processo con cui le aziende attirano organicamente i prospect dando loro qualcosa che stanno attivamente cercando (qualcosa di utile o educativo, per esempio). Le organizzazioni attirano l’attenzione e il potenziale cliente è colui che apre e accetta di entrare in queste linee di comunicazione strategica.

 

Esempi: post di blog, post di social media organici, podcast, e-mail opt-in, contenuti ottimizzati, video di YouTube

 


Spiegazione del marketing outbound

 

Contrariamente al marketing in entrata, gli sforzi di marketing in uscita si concentrano sulla trasmissione di messaggi per trovare potenziali clienti ovunque si trovino. In questo caso è l’organizzazione che avvia la comunicazione, non i prospects.

 

Esempi: le chiamate a freddo, che comportano la telefonata a un potenziale cliente con cui non si è avuto alcun contatto precedente, sono un esempio chiave di marketing in uscita e una volta erano una tattica popolare. Poiché questa metodologia si basa sul contatto con leads freddi (ne parleremo più avanti), oggi ha perso gran parte della sua efficacia . Ciò significa che se hai intenzione di utilizzare questa tecnica, è fondamentale che tu abbia imparato l’arte della chiamata fredda.

 

A parte quanto precede, altri esempi di marketing in uscita includono pubblicità televisive, radiofoniche e cartacee; cartelloni; posta diretta; e invii tramite e-mail alle liste acquistate.

 


Inbound vs inbound: un confronto diretto

 

  Marketing in uscita Marketing in entrata
Direzione  esterna interiore
Approccio Invia messaggi ai clienti Attira i clienti verso i messaggi
Pubblico Grande e ampio Più piccolo e più mirato
Messaggio Tende ad essere abbastanza generico Tende ad essere più personalizzato
Conversazione A senso unico Conversazione bidirezionale
Controllo Basso: i clienti vedono la messaggistica se la stanno cercando o no Alto: i clienti cercano contatti e messaggi
Costo Tende ad essere più alto (secondo HubSpot, i lead in uscita costano il 61 percento in più rispetto ai lead in entrata ) Tende ad essere più basso (rispetto al marketing in uscita)

 


Lead Generation offline: perché non dovresti trascurarla

 

Con tutta l’enfasi sul digitale, è facile dimenticare che ci sono modi per generare lead offline, nel mondo fisico. Mentre molti potrebbero provare a convincerti che online è la strada da percorrere, c’è ancora qualche merito nelle tattiche di generazione di lead offline. Alcuni dei vantaggi di seguire questa strada – per integrare i tuoi sforzi digitali – includono:

 

  • Attingere al mercato offline. 

 

A seconda dell’identità del marchio e dell’offerta, potrebbe esserci una fetta del tuo mercato di riferimento che non è molto attivo online. Questo pubblico sarà quindi più ricettivo alle tattiche offline rispetto ai post di blog e agli annunci PPC, che probabilmente non vedranno mai.

 

  • Costruire relazioni alla vecchia maniera. 

 

Come accennato in precedenza, i clienti di oggi desiderano avere rapporti con i marchi e non esiste un modo più efficace per creare fiducia e rafforzare le connessioni che impegnarsi in interazioni faccia a faccia. Questo è probabilmente il motivo per cui il 51 percento dei professionisti B2B considera le fiere e gli eventi del settore una delle principali fonti di lead.

 

  • Giocare dove c’è meno confusione. 

 

Con la maggior parte dei marketer che si spostano online, diventa meno comune incontrare tecniche di generazione di lead offline. Se i consumatori non sono così inondati di contenuti in quest’area, la scarsità di attenzione diventa meno un problema e potrebbero essere più ricettivi alla messaggistica.

 


Esempi di Lead Generation offline

 

Considera alcune delle seguenti attività di generazione di lead non digitali:

  • Allestire uno stand in una fiera;
  • Speech ad un seminario o una conferenza;
  • Sponsorizzare un evento;
  • Invio di posta diretta;
  • Pubblicazione di contenuti divertenti o educativi su supporti di stampa (marketing di contenuti offline);

Lead Generation, gestione dei lead e canalizzazione di vendita

 

La generazione di lead è solo una parte del più ampio processo di individui che passano da essere estranei a clienti impegnati. L’imbuto di marketing-vendite, o Funnel Marketing, è una visualizzazione di questo processo e indica le varie fasi che i consumatori attraversano nel loro viaggio verso l’acquisto. Ha lo scopo di aiutare i professionisti del marketing e delle vendite a capire meglio dove sono le prospettive in questo processo e quali informazioni potrebbero essere necessarie per diventare clienti.

 

Per sviluppare una solida strategia di generazione di lead, è necessario capire dove questa particolare parte del processo si inserisce nel quadro più ampio delle vendite. È anche fondamentale ricordare che il marketing non si ferma alla generazione di lead. Una volta catturato un lead, è ancora necessario coltivare questo rapporto lungo il funnel fino alla vendita.

 

Diamo un’occhiata al tradizionale funnel e ai suoi vari componenti.

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Top of the funnel (ToFu)

 

Consapevolezza

I potenziali clienti in questa fase sono a conoscenza della tua attività (forse hanno visto i tuoi annunci social o sentito parlare di te da un amico), ma non hanno ancora interagito con il tuo marchio in alcun modo.

 

Interesse

I potenziali clienti hanno intrapreso un’attività che indica interesse per il tuo prodotto o servizio. Hanno scambiato alcune delle proprie informazioni con un’offerta di qualche tipo e sono nelle prime fasi della ricerca.

 

In questo caso si parla di acquisizione top-of-funnel (ToFu). 

 

In sostanza, è il processo di prendere la semplice consapevolezza e convertirla in interesse attivo, che catturi in qualche modo in modo da poter inserire il prospect nel tuo sistema di gestione dei lead. Che aspetto ha in pratica? Spesso, è un visitatore del sito Web che compila un modulo su una landing page, dandoti le loro informazioni in cambio di un’offerta.

 


Middle of Funnel (MoFu)

 

Considerazione

Come suggerisce il nome, in questa fase i possibili clienti iniziano a considerare più seriamente il tuo prodotto o servizio. Si impegnano in tentativi più mirati di raccolta di informazioni ma non hanno ancora preso alcun tipo di decisione d’acquisto.

 

Intento

In questa fase, il lead ha intrapreso un’azione che indica che intende effettuare un acquisto. Cioè, ha dimostrato interesse non solo nella tua offerta, ma nell’atto di renderla propria (hanno inserito un articolo nel carrello della spesa online, ad esempio).

 


Bottom of the funnel (BoFu)

 

Valutazione

I prospects sono molto vicini all’acquisto ma stanno effettuando confronti finali con prodotti o servizi simili e stanno valutando tutti i dettagli per prendere una decisione di acquisto.

 

Acquisto

Il potenziale cliente effettua un acquisto e si trasforma in un cliente.


L’importanza di sviluppare le Buyer Personas per un’efficace Lead Generation

 

Prima di poter ottenere il tipo di lead che è più probabile che si converta, è necessario avere una chiara comprensione di chi si sta tentando di attirare.

In altre parole, devi capire chi è il tuo cliente ideale e cosa li motiva ad acquistare. Per questo motivo, la creazione di Buyer Personas – rappresentazioni basate sulla ricerca dei tipi di clienti – è un passo fondamentale nella fase iniziale quando si sviluppa una strategia di generazione di lead.

 

Sviluppare una solida conoscenza del tuo pubblico di riferimento ti aiuterà a farlo:

 

  • Seleziona i canali di generazione di lead più appropriati;
  • Sviluppa contenuti che rispondano a preoccupazioni mirate;
  • Personalizza la messaggistica per diversi segmenti di pubblico;
  • Seleziona i lead magnet appropriati (vedi descrizione più in basso);
  • Determina quali lead hanno maggiori probabilità di convertirsi – in base alla loro somiglianza con il pubblico di destinazione – e, quindi, quali prospect vale la pena coltivare (vedi di seguito sui lead qualificati di seguito).

 

 


Domande da porsi quando si creano Buyer Personas

 

  • Qual è il livello di reddito e istruzione del nostro cliente target?
  • Quali sono i loro interessi chiave?
  • Quali piattaforme di social media frequentano?
  • Cosa li obbliga a comprare?
  • Quali sono i loro maggiori punti di dolore?
  • Qual è il loro ruolo nella loro azienda?
  • Dove cercano informazioni?
  • Come preferiscono comunicare?
  • Quanto potere hanno per prendere decisioni (per B2B)?
  • Quali sono alcune delle sfide chiave nel loro settore (per B2B)?

 

Rispondi alle domande di cui sopra conducendo ricerche di mercato, rilevando la tua base di clienti esistenti, conducendo focus group e utilizzando l’analisi.

 


Qual è la differenza tra lead a freddo, lead a caldo, lead qualificati per il marketing e lead qualificati per le vendite?

 

Fino ad ora, abbiamo parlato di lead come se ognuno di loro fosse uguale. Ma semplicemente non è così. Alcuni sono più caldi di altri. Alcuni sono più qualificati di altri. È importante comprendere la differenza e disporre degli strumenti per fare la distinzione, in modo da non perdere tempo con lead che non vale la pena perseguire o perdere l’opportunità di convertire un lead promettente.

 

Lead freddi. 

Un lead freddo è un contatto di cui sei a conoscenza (forse hai acquistato i loro dettagli di contatto, ad esempio), ma che non è necessariamente a conoscenza di te e non ha ancora espresso interesse per le tue soluzioni.

 

Lead caldi. 

Al contrario, una lead caldo è consapevole della tua azienda e ha intrapreso una sorta di azione di alto livello per esprimere interesse per la tua offerta. Tuttavia, non hanno ancora preso seriamente in considerazione un acquisto e non hanno appianato i dettagli di ciò che stanno cercando.

 

Lead qualificati. 

Questo tipo di lead soddisfa i criteri chiave che suggeriscono che vale la pena perseguire. Sono più vicini alla fase di acquisto che a un lead caldo, probabilmente si adattano al tuo acquirente e si sono impegnati in un’azione esplicativa, come scaricare la brochure della tua azienda. I lead qualificati rientrano in due diverse categorie:

 

Lead qualificati per il marketing (MQL).

Un MQL è un lead che ha maggiori probabilità di diventare un cliente rispetto ad altri ma non è ancora del tutto pronto per effettuare un acquisto. Hanno dimostrato di essere ricettivi nei confronti delle tue iniziative di marketing e di interagire con i tuoi contenuti (forse hanno visitato il tuo sito Web più volte o hanno scaricato un e-book), ma non hanno ancora preso una decisione d’acquisto. Questi indizi meritano ulteriore nutrimento; una chiamata di vendita potrebbe essere troppo, tuttavia.

 

Lead qualificati per la vendita (SQL).

I lead di vendita sono più in basso rispetto agli MQL. Sono potenziali clienti che hanno indicato l’intenzione di effettuare un acquisto e sono quindi pronti per essere consegnati al team di vendita per la conversione.

 

 


Una panoramica del punteggio dei lead: come classificare e qualificare i lead

 

Come si fa a etichettare un potenziale cliente come MQL o SQL in modo da poter indirizzare la lead nurturing di conseguenza?

Si utilizza un Lead Scoring.

Nel punteggio principale, si assegnano punti per diversi attributi e azioni per determinare un punteggio finale che indica la fase di acquisto e l’intenzione di acquisto. Più alto è il punteggio, più siamo vicino alla conversione.

 

Devi decidere quale peso (o valore in punti) dare su qualità e comportamenti e devi identificare una soglia di punteggio per la promozione di un lead allo stato MQL o SQL. Nelle aziende più grandi, ciò richiede la collaborazione tra i team di marketing e di vendita. Una volta che sono state indicate le definizioni, molte aziende programmano quindi dei punteggi per assegnare e misurare i lead rispetto ai benchmark.

 

Per la maggior parte, le aziende determinano i punti in base a:

 

  • Informazione demografica. 

Quanto è vicino il lead al tuo profilo cliente B2C target?

 

  • Informazioni sull’azienda (nel caso della vendita B2B).

Quanto è vicino il lead al tuo profilo cliente B2B target?

 

  • Comportamento sul tuo sito Web. 

Il lead ha visitato pagine di alto valore? Quante pagine hanno visualizzato?

 

  • Impegno e-mail. 

Il lead apre spesso le tue e-mail? Fanno clic dalle newsletter al tuo sito Web?

 

  • Impegno sociale. 

Al lead piacciono, condividono o commentano regolarmente i tuoi post sui social media?

 


Che cos’è un Lead Magnet? 22 esempi efficaci

 

I potenziali clienti non consegneranno autonomamente le loro informazioni personali. È necessario offrire loro qualcosa di valore (al di là dell’offerta di prodotti o servizi) per rendere equo questo scambio. Questa “cosa di valore” è il tuo magnete principale, così chiamato perché attira i lead dando loro ciò che vogliono o di cui hanno bisogno.

 

In generale, i buoni magneti sono specifici, accessibili e facili da consumare e risolvono un problema definito o rispondono a un’esigenza particolare, posizionandoti come leader di pensiero nel tuo campo.

 

Proprio come la tua capacità di acquisire contatti dipende dalla forza del tuo magnete principale, è essenziale identificare tempestivamente le opzioni appropriate durante lo sviluppo della strategia di generazione dei lead. Ciò che funzionerà dipenderà dalle persone acquirenti che hai sviluppato e dal tipo di offerte che i potenziali clienti troveranno più preziose.

 

Di seguito vengono descritti 22 esempi.

 

22 esempi di Lead Magnet fantastici

 

Lead magnet utili

    1. Checklist;
    2. Template;
    3. Starter kit;
    4. Downloadable recipe;
    5. Calendar;
    6. Spreadsheet.

 

Lead magnet educativi

    1. Webinar;
    2. E-book;
    3. Resource guide;
    4. Case study;
    5. Report;
    6. Infographic;
    7. Whitepaper;

 

Lead Magnet divertenti

    1. Quiz;
    2. Video;
    3. Giveaway;
    4. Desktop wallpaper;
    5. Game;

 

Lead Magnet incentrati sul prodotto

    1. Free trial;
    2. Special offer;
    3. Coupon;
    4. Free consultation.

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Nel prossimo Digital Marketing Notes tratteremo come generare Lead Online. In questa guida, suddivisa in pillole, tratto le considerazioni chiave da tenere a mente quando si sviluppa una strategia di generazione di lead:

  • Esploreremo anche varie tecniche per generare lead online;
  • Esamineremo i metodi di generazione di lead business-to-business (B2B);
  • Analizzeremo il concetto di punteggio lead;
  • Discuteremo come misurare e ottimizzare le campagne di lead generation.

In sostanza, ci prepareremo a utilizzare la generazione di lead per iniziare a raggiungere i risultati di marketing e commerciali che desideriamo vedere.

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